佐久間さんのYouTubeチャンネルを開設するにあたり、当初佐久間さんとも「新しい才能を発掘するような番組にしよう」という話をしていました。事実、番組を作っていく中で、どんどんと新しい才能が発掘されていくんです。一例を挙げると、タレントの福留光帆さんでしょう。「Yahoo!検索大賞2024」のスペシャル部門で、なんと２位に選ばれました。佐久間さんが彼女に対して仕掛けたドッキリ企画で、抜群の大喜利センスと、キャラにそぐわない熱烈なボートレースファンというギャップが人気を呼んで、瞬く間に売れっ子になったのです。一般的にYouTubeチャンネルって、それを運営している「人」に対してファンが付く傾向があるんですけど、NOBROCK TVは、その人の魅力を全開にする佐久間さんの企画力・演出力・プロデュース力に対して魅力を感じてくれている視聴者の方が多いと感じています。

そうですね。風吹ケイさんが芸人の青木マッチョさんとデートするという動画は、1,400万回再生されるという大ヒットになりました。みりちゃむさんを主体とした「罵倒シリーズ」や、多くの芸人さんと女性タレントさんを起用する「100ボケ100ツッコミ」でも同様の現象が起きています。おかげさまで、企業担当者やクリエイターにも見ていただくことが多く、最近ではセブン-イレブンさんや、大人気漫画であるONE PIECEとのコラボなど、開始当初では信じられないような大きなコラボレーションの機会を頂いています。また、NOBROCK TV内で作った「罵倒」というコンテンツのフォーマットは、YouTubeの枠を飛び越えて、Netflixで制作／世界独占配信を実現しています。こういったエポックメイキングなことがどんどん起きているのが、NOBROCK TVの現在地点と言えます。

実は、いくつかのWebCMを見たのがきっかけでした。先ほどお話した「100ボケ100ツッコミシリーズ」や「罵倒シリーズ」の中で、とくに高評価を得たキャスティングをそのままCMに起用していたんですね。これを見たとき、佐久間さんはじめ我々制作陣、正直驚きました。同時に、我々だったらもっとそれぞれのタレント性を活かした、面白くかつ効果的なCMを作ることができると確信したんです。そこから、テレビCMマーケットの分析を始めました。ビジネスですから、勝てない勝負はできません。我々がこれまで培ってきた知見や技術を活かして、テレビCM業界で勝てるポイントを探りに行きました。実はそこで協業したのが、松浦さんの会社でした。

まず我々NOBROCK TV制作陣が他の大手広告代理店と異なるのは、「CMをコンテンツとして考えている」というスタンスです。まずここがとても大きな特徴です。そしてご存じの通り、佐久間さんはコンテンツをバズらせる能力に突出しています。つまり、「テレビCM＝コンテンツ」として捉えた場合、佐久間さんはCMでバズらせ、効率的に商品やサービスの認知効果を最大に高めることができると考えています。

NOBROCK TVが大企業と協業したり、大人気クリエイターさんとコラボできたり、Netflixにまで波及するなど、大成功を収めているのは、基本的にもちろん佐久間さんの総合的な才能に依存するところが大きいものの、我々制作陣も何もやってないわけではありません。2021年のYouTubeスタート時から、基本的に月間８本の動画リリースを継続しているわけですが、その中で各動画のインプレッションの伸び方、コメントの反応、キャスティングしたタレントさんの認知の仕方などを含め、常日頃、深いマーケット分析を繰り返し、結果を佐久間さんに常に共有し、彼の企画のベース知識として役立てるようにしています。ユーザーに好きになってもらえるようなコンテンツを、データから分析していると言えます。

ここもまさに、佐久間さん個人ではなく、NOBROCK TV制作陣としての大きな強みと言えます。佐久間さんはご自身の仕事を、自身のSNSで告知されたりもしますが、NOBROCK TVでも当然、テレビCM制作の裏側などの動画を作る予定です。現在、NOBROCK TVはサブチャンネルのBSノブロックと合わせて320万人の登録者がおり、今後さらに増加していくと思います。その視聴者に対して、追加の広告費を使わずに深くリレーションを作っていけるのがNOBROCK TV特有のデジタルメディア戦略ですね。それに、制作したテレビCMに連動したYouTube企画動画を制作／配信することもできます。すでに作られたパッケージ、例えば「100ボケ100ツッコミ」や「罵倒シリーズ」をテレビCMに転用するということも十分考えられます。

実は罵倒シリーズなどに関しては、コメント欄で、タイアップ企業に対する好意的なコメントもかなり多いんです。「よくこんな企画を企業として受けたな」というような、企業の度量を買うようなコメントが多く、これは認知獲得だったり、印象に残る、というテレビCMの基本的なミッションに紐づいていると思っています。我々はコンテンツ企画を行うときに、キャスティングによる化学反応を常に検証しています。例えば、トータルテンボスさんと二瓶有加さんや、錦鯉の渡辺隆さんとみりちゃむさんなど、そのカップリングによって大きくバズることがあるんです。そういうカップリングの爆発性みたいなものをテレビCMに落とし込むということは、NOBROCK TV制作陣にしかない強みかと思います。普通は、テレビCMって広告代理店のクリエイターが考えるのですが、NOBROCK TV制作陣の場合、テレビの放送作家が企画を考えることになると思います。そのために、ちょっと違う視点でできる。もちろん、佐久間さんが企画演出プロデュースまで全体を見ていくということになるので、「コンテンツ＝CM」のアウトプットの精度はかなり高いものになると私たちは思っています。そもそも佐久間さんは、バラエティの印象が強いかもしれませんが、同時に、広告案件なども多く取り扱っているので、「訴求ポイントがどこなのか」、「クライアントのためになっているか」、という視点を強く持っているプロデューサーであり演出家なのです。つまり、コンテンツもCMも、同様に『当て感』のある人と言えます。その佐久間さんを通じて全体プロデュースをする、既存のチーム体制で臨むというのがNOBROCK TV型テレビCM制作スキームの強みですね。

「テレビCMについてどう考えるか？」というテーマで、いま一番テレビCMから遠い存在の僕に話をさせるっていうのもどういうキャスティングなんだという感じですけど（笑）、そこらへんもNOBROCK TVっぽいなと。それはさておき、平成初期って、誰もが知ってるテレビCMがいくつもあったと思うんですけど、今はそういうCMってかなり少なくなってしまいましたよね。

先日、横浜美術館で佐藤雅彦展があったんです。NEC「バザールでござーる」や、湖池屋のポリンキーのCMを作った人ですね。あとは、「ドンタコスったらドンタコス〜」とかも佐藤氏の仕事です。30年以上前のCMのことを覚えているって本当にすごいなと。

そうですよね。それに、当時ってタレントさんのイメージとCMで訴求する商品のイメージが直結してたんですね。アッコさんの顔を見たら麻婆豆腐が食べたくなる。樹木希林さんの顔を見たら「年賀状を作らなきゃ」みたいな感じで。でも最近はタレントさんの契約期間の問題で、タレントさんと商品のイメージの直結がなくなってきたなという印象ですね。

やはり「メディアの種類が増えたから」っていうのも大きいと思うんですよね。昔ってメディアと言えばテレビだったので、イメージとの直結がやりやすかった。今はいろんなメディアがあるから、分散しますよね。だから、「〇〇といえば〇〇」という直結イメージ型のテレビCMって、テレビ単体だと難しくなってきているのかもしれません。そういう意味だと、やはりYouTubeやSNSなどその他媒体を通して総合的に広告を設計する必要があるんじゃないかなと思います。

「視聴に集中できる時間が短くなっている」のは間違いないと思います。YouTubeショートなどの影響もあると思いますけど、テレビCMの15秒でも長いぐらいに感じているかもしれません。今は、非常に短い動画の中で、フックを作り、メッセージを挿入する。短く端的な動画を、いかに何度も視聴者に見てもらう、ということが大切になってきているのではないでしょうか。簡単にいうと「視聴者が飽きやすくなっている」とも言えますよね。

そうですね。YouTubeでも現在では、サムネイルにオチを書いて、もう「答えが出ている状態」でようやく見てもらえるという感じですもんね。

おっしゃる通りです。YouTubeに関しては、サムネイルやショート動画などですでに答えを出した状態を作り、「確認作業」として本編を見てもらうという状況ですからね。やはり視聴者の視聴態度が変化していることと、いろいろなメディアがある中で、可処分時間が短くなっているというか、細切れになっていることが原因でしょう。でもそんな現在においても、私は認知媒体の王様はやはりテレビCMだと思っています。だからこそ、今の時流に合わせて、どんなテレビCMを作っていくかということに妙味があると思っています。

いくつも答えはあると思うのですが、一つ目は「チームでわちゃわちゃしてる感じ」が視聴者に好まれているのではと思っています。NOBROCK TVのサブチャンネル「BSノブロック」って、佐久間さんはもちろん出演するのですが、それ以外は私含めよくわからないおじさんが仲良く飯食ってるだけっていう動画なんですけど（笑）。それでも平均して40〜50万再生されるんですよね。実は私、渡部さんのYouTubeチャンネル「渡部ロケハン（正式名称：アンジャッシュ渡部がいつか地上波のグルメ番組に出ることを夢見てロケハンする番組）」をよく見ているんですけど、例えば卒業されるスタッフの方に焦点を当ててコンテンツを作ったりしていますよね。コメント欄などを見ても、すごく視聴者さんに愛されているなと感じます。

ありがとうございます。確かにうちも、人気のあるADの子などもいて、僕はカメラの外で待たされてて、そのADの子がファンの子にサインする場面にカメラが寄っていて「これ、なんの時間？」みたいなことが起こったりします（笑）。動画の中ではもちろん僕もブーブー言いますけど、内心「こういう状況ってすごいよな」と思ったりしています。いろんなところにフォワードがいて、どんどん点を取っちゃう状況っていうか。もうコンテンツって、個人戦というか、団体戦のイメージですよね。

そうですよね。そういうのが時代に求められてるんじゃないかなと思っています。やっぱり時代のフレアみたいなものがあって、これまでは「喧嘩」や「対決」、「争い」みたいなものが求められていた傾向もありましたけど、今、私たちや渡部さんが作り出しているのってその逆で、むしろ「調和」だと思うんですよね。こういう「求められるもの」って行ったり来たりするので、どちらがいいとかはないのですが。現在はテレビもYouTubeも「ながら見」が主流なので、その視聴態度に調和や平和的なコンテンツがフィットしているのだと思います。

佐久間さんのすごいところはやはり「ゼロイチ感」でしょうか。今まで見たことがない企画、そして想像すらできないキャスティングなどですね。例えばみりちゃむさんだったり福留さんだったり、当時は知名度が高くなかったタレントさんを、本当にゼロから、企画の力だけであそこまでのスターにしたというのは本当にすごいことだと思います。企画から思案してキャスティングする場合もそうだし、キャスティングを起点として企画する場合もあると思うんですけど、どちらにせよ全ての動画において、企画とキャスティングの連動性が高いです。圧倒的に「今まで見たことがない」コンテンツを作り上げる能力に長けている人、という印象ですね。小野さんはいかがですか？

一緒に仕事をさせてもらって常々思うのが、佐久間さんは「笑いの構造」をしっかりと把握されているからこそ、面白いコンテンツを再現性高く制作できるんだなぁということですね。フリとオチ、キャストの特性、その時の世の中の動きや、いろいろなイメージを使ってちゃんとコンテンツに落とし込める。メタ認知の能力が非常に高いとも言えます。世の中の潮流・流行や動きをちゃんと把握して、それをフリに生かす形でちゃんとオチを作ることができる。そういったことを、皮膚感覚的にも、理論的にもわかっているからこそ、攻めた企画が作れるんじゃないかなと思っています

確かにそうですね。俯瞰で物事を見れているということですよね。たとえばダウンタウンの松本さんや、くりぃむしちゅーの有田さんのように、頭の中で『情報の出し入れ』がキレイに分別されている状態なんでしょうね。ここまで行っちゃったらついてこれないけど、ここまではちゃんとみんなついてこれる、というようなことが佐久間さんは俯瞰で分かっている人だと思います。とはいっても現場では、『ガチガチに決める』というタイプの演出家でもないんですよ。台本をかっちり決めたがるタイプのクリエイターさんもいるんですけど、佐久間さんの現場では、ノリやグルーヴが働いた方向が決まったら、そのまま好き勝手やらせてくれる。そういった時でも「その先に突き進んでもこの範囲までは大丈夫」みたいなことがわかっているんでしょうね。だから演者も好き勝手にできる。本当に俯瞰的な目線を持った人なのでしょう。

まず、NOBROCK TV制作陣を率いて佐久間さんがテレビCMを作るということは、業界内に大きなインパクトを与えると思います。でも、その実績が増えれば増えるほど、フレッシュな驚きって失われていくじゃないですか。だから最初に佐久間さんを起用してCM制作したという実績を取りに来た企業に僕は注目したいですね。それに、佐久間さんてマーケティングの精度も非常に高い方なので、例えば「あ、この商品はこうやって訴求させてるんだ」という風に、CMを見て、「答え合わせ」するような楽しみもあると思います。そういう風にCMを楽しめることを期待しています。

現代の広告業界って、ネット広告では獲得単価だったり、マスメディアでは認知の最大化だったりが指標になっていますよね。もちろんそれらも大事な指標ですが、今の時代、その商品や企業を「好きになってもらう」、「仲間意識を持ってもらう」ということも同じぐらい大事だと思うのです。NOBROCK TV制作陣がこれまでやってきたことは、こうしたファンマーケティングです。佐久間さんと我々スタッフ陣は、それが作れると思っています。この考えに共鳴いただける企業さんと、愛され、多くの視聴者さんから好きになってもらえるCMを作っていければと思っています。